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    壓縮機網 >雜志精華>正文

    壓縮機企業數字化電商運營探索

      【壓縮機網】時至今日,壓縮機等工業品營銷的本質已經逐漸轉變為L2C(從線索到現金),即獲客、轉化與變現。壓縮機企業為獲取并轉化營銷線索需要做出種種努力:吸引潛客在企業官網注冊、微網站留資、公眾號聚客、數字黃頁檢索、社交媒體吸粉、搜索關鍵詞優化……電商平臺的出現改變了壓縮機傳統線索營銷模式,營銷從線下分銷走上線上直復營銷(Direct Marketing)。

      除少數直供大客戶的頭部壓縮機企業外,多數壓縮機企業隨時面臨著找米下鍋的局面,需要不斷地營銷獲客并轉化客戶。然而,壓縮機行業過度競爭,市場增量有限,流量異??少F,尋求流量增量可謂難上加難。在這種情況下,壓縮機營銷“上云”成為重要選擇,包括進駐工業品電商或打造私域電商平臺,以及打造營銷導向型工業互聯、物聯網,這將是壓縮機市場增長的第二曲線??傮w來說,壓縮機企業拓展電商渠道有兩條基本路線:一是平臺電商,即拓展第三方工業品電商平臺,主要有三條合作路線:電商平臺代銷、壓縮機品牌設立專營店及通過線上線下深度合作,并由電商平臺整合壓縮機企業線下門店。另一條路線是私域電商路線,包括自建企業官方商城、APP、小程序商城??梢哉f,電商平臺是增加壓縮機營銷的新機會,尤其是隨著年輕采購群體走向前臺,線上采購尋源成為壓縮機采購新通路??傊?,無論是平臺電商,還是私域電商,多為搜索電商,需要通過站外搜索引流、站內搜索導流,才能實現壓縮機銷售轉化。在電商營銷方面,有很多切實的基礎工作需要壓縮機等工業品企業去完成,并策略化與工業品電商平臺的合作。

      壓縮機作為工業品的電商營銷機會

      近幾年,中國MRO工業品B2B采購金額持續增長。預計未來五年MRO工業品B2B采購金額年均復合增長率約為43%,到2025年MRO工業品B2B采購金額約達到0.67萬億元, 線上滲透率將上升至24.3%。我國工業品B2B行業正由簡單的在線交易向產業互聯轉型過渡,部分工業品B2B頭部平臺通過加強數字化能力,深度賦能產業鏈上下游,率先進入產業互聯階段。

      作為工業品主要部分的壓縮機企業,需要了解產業互聯網的關鍵兩極是工業品電商與工業互聯網,而工業品電商是工業互聯網的最后一公里。經過幾年的時間沉淀,工業品電商逐漸形成了三大梯隊,主要可劃分為五種類型:一是平臺型電商,二是資訊型電商平臺, 三是”資訊+交易型“, 四是交易型電商平臺,五是供應鏈輸出型電商平臺。

      一、SaaS數字化解決方案賦能。壓縮機等工業品傳統分銷方式存在渠道冗長、數字化難度大、庫存結構不合理、推廣落地難這四大頑疾,直接導致行業信息標準化難、數據化預測難,數字化轉型難及終端用戶技術更新難等問題。因此,工業SaaS平臺的作用第一是提供服務,第二是提供系統管理工具兼具信息發布平臺??傊?,工業SaaS更像商城系統+ERP+WMS+CRM +BI+云倉+云產品庫的統一體。如工控貓,作為國內領先的工業品電商平臺,從信息服務為主的工業電商1.0模式過度到在線交易為主的2.0模式。在此基礎上,為工業行業量身定制的SaaS軟件,打通了品牌商、渠道商與用戶的連接,提供可供落地的數字化解決方案。

      二、實現品牌精準化傳播。在數字化、智能化技術興起前,壓縮機等工業品廣域性尋源并開展精準營銷的難度很大。換言之,除了在專業媒體上發布廣告,找到潛在客戶并建立客戶并不容易,但工業品電商的出現,對可匯聚工業品專業采購群體,訪客專業化程度提高很大。同時,電商平臺基于大數據技術的智能推薦引擎,也可以定向、精準的推薦品牌產品給訪客,尤其是專業用戶。如京東工業品用戶鎖定精準客戶群體,工業品品牌在推廣時就不需要“廣撒網”,能夠減少很多無效的營銷成本。與很多工業品B2B平臺不同的是,其用戶都是終端企業用戶,而非中間商、渠道商,這有助于品牌建立更加扁平化的渠道體系,精準掌握客戶需求。壓縮機等工品電商內容化已成趨勢,更可設置行業資訊、政策法規、市場行情、技術分析、社區論壇等為商品種草并創造轉化機會。同時,品牌推薦專區、品牌專營店推薦、品牌服務論壇,也為塑造及傳播品牌創造了機會。

      三、健全線上渠道分銷模式。電商平臺為壓縮機等工業品企業創造了三種新渠道模式:一是直銷,企業以品牌專營店形式入駐;二是分銷,吸收經銷商、代理商等渠道商入駐;三是電商平臺直接經銷或代銷。

      這些渠道模式具有很多優點:一是下沉性強??梢韵蚴袌鰺o限延伸,使三線以下城市下沉市場、縫隙市場與空白市場獲得客戶補充。二是大數據支持。畢竟目前壓縮機企業數字化轉型率并不高,甚至根本未采用大數據管理技術,難于獲得產品、渠道、客戶、地理等方面信息數據,尤其客戶特征分析及需求預測——這將很好的解決這些問題。三是協同營銷價值。電商平臺具有精準拓新優勢,手里擁有主動尋源客戶資源,如招投標客戶。

      四、進入平臺采購定制清單。很多壓縮機企業非常注重打造自有品牌,包括自有品牌、代工品牌,以及打造項目定制解決方案、嵌入式營銷方案,既可為需求復雜的客戶提供的定制化服務及產品策劃,又可為中小型顧客及需求相對簡單、價格比較敏感的客戶提供自由組合服務。這意味著壓縮機進入電商平臺的“定制源頭工廠”及“組合產品清單”,就可以獲得更多的營銷機會。一方面壓縮機企業快速建立數字化渠道,可觸達更廣泛的線上線下全渠道企業用戶。另一方面,壓縮機企業能更好在客戶側進行系統化呈現,同時提升履約效率,降低履約成本。

      五、積聚并運營私域流量資產。私域流量可以幫助壓縮機等工業品企業對客戶進行二次以上的鏈接、觸達、銷售等市場營銷活動。工業品企業私域流量包括商業型私域用戶,如工業品電商、消費電商、經銷商、代理商、終端用戶,以及消費型用戶。 其實,電商平臺品牌專營店、企業官方商城、APP、小程序商城等獨立站及線下門店都是承接私域流量的場所。私域流量有三大價值:第一,分享裂變價值,包括老用戶復購及老用戶推薦給新用戶。很多情況下,客戶熱衷于分享和表達,尤其是技術與經驗性傳播。在私域電商范圍內,企業可以通過設置邀請購買實現客戶之間的社交裂變,增強現有客戶的參與感,并通過現有用戶為帶來新的用戶。在邀請購買方面,商家可以對邀請人獎勵、受邀人獎勵、活動分享這對于具有工業屬性的壓縮機領域尤具價值。第二,向上銷售(upselling)價值,向老用戶銷售升級換代產品。第三,交叉銷售(cross-selling)價值,借助CRM(客戶關系管理),發現現有顧客的其它新需求,并通過滿足其新需求而銷售相關服務或產品。

      壓縮機實現電商營銷的瓶頸

      壓縮機作為工業品并非上云就“靈”,還需要面對一些現實因素,并解決一些由此產生的問題:

      一、企業產品數量規模有限。壓縮機要做好電商平臺,流量很關鍵,除平臺推薦,流量主要依賴商品站內外搜索“熱度”。如果商品數量很少,流量自然有限,難于在電商平臺打開銷路,這是很多中小壓縮機企業所面臨的共同問題。另外,若產品品類及品項過少,難于支撐自營私域商城運營,不建議開發APP、小程序及自建企業官方商城。另外,一些按照用戶特定標準設計并生產的產品會存在規格參數復雜、描述缺乏“統一標準”等現象,會造成選型難、尋源難問題。因此,按照國家標準或國際標準生產的壓縮機,上線電商平臺的成功機會更大。

      二、電商渠道觸達客群局限化。在巨大的需求下,國內工業品電商滲透率快速提升,產業平臺化、數字化和智能化趨勢明顯。但是,由于工業品電商對具有特殊屬性的壓縮機進入電商平臺銷售,加之工業品電商平臺架構及內容建設缺陷、引流能力不足等原因,導致流量有限。因此,工業品私域電商平臺面臨著兩個問題:一個是專業化,如果私域電商知名度低,目標客戶群作為專業群體,難以收獲注意力。另一個是大眾化,小程序客群大眾化,如微信、支付寶、抖音、快手、百度、QQ等小程序,難于獲得精準工業品采購客群。在線上,實現專業客群觸達,要通過社交媒體或搜索引擎介質觸達。

      三、工業品營銷大客戶效應。壓縮機等工業品行業的大客戶效應明顯,拋開大客戶所占市場份額,剩余市場為中小客戶及零售市場,但可拓展空間常常有限。B端用戶一般會分為四級:關鍵用戶、重點用戶、一般用戶、維持用戶。而關鍵用戶和重點用戶給平臺帶來的價值占總價值的80%,二八法則效應明顯。大客戶效應的存在,使壓縮機進入電商渠道出現很多不確定因素,如銷售的不確定性,以及對生產計劃與組織生產增加難度。大客戶的存在,一定程度上降低了拓展電商渠道的必要性,由于工業品主要圍繞大客戶轉,新渠道價值在一定程度上被削弱。

      四、服務與產品同步落地短板。電商市場輻射性強,而壓縮機營銷重度依賴服務,需要服務與產品銷售落地同步。因此,通過工業品第三方平臺電商銷售,同樣依賴于壓縮機企業服務支持。因此,無論是私域電商,還是第三方電商平臺,對于新開發區域市場客戶,服務與壓縮機產品做到同步落地存在一定困難,且需要必要的服務成本。不過,隨著工業品O2O模式的興起,這種狀況將有所改觀,目前只是剛剛起步。未來,需要進一步整合工業品終端經銷店,打造融產品與服務于一體的服務型門店,使工業品拓展新區域、新市場、新客戶成為可能。

      壓縮機企業電商營銷關鍵點

      工業電商發展經歷了三步,從1.0的以信息對接和即時交易為核心,到2.0的以供應鏈協同發展為著力點,再到3.0的鏈接制造商與用戶。確切地說,工業品電商處于2.0 階段,且3.0的鏈接制造商階段已現端倪。核心特征是工業品電商由單純的搜索電商向內容電商、智慧電商、搜索電商、場景電商四位一體轉變,與制造商、用戶的交互性極大增強,更注重對接制造商與用戶,形成鏈條效應或平臺效用,有利于連接供銷兩端,實現價值共享。工業品電商的出現使工業營銷具備了低成本甚至零成本、低風險的營銷渠道,加之電商SaaS加持,實現了工業品線上線下一體化營銷(O2O)與融合(OMO)。從此,工業品營銷進入新零售時代。

      因此,壓縮機企業需洞察新零售趨勢,選擇正確的電商平臺并開展恰當的合作,需要注意下述五方面問題:

      一、工業品加強標準化建設。目前,電商平臺都在做工業品品類及產品標準化工作。壓縮機企業需要聚焦于行業缺乏統一的數字化商品標準庫這一痛點,結合大數據和人工智能技術,以及頭部品牌商的專家經驗,通過對海量產品數據進行數據清洗和知識抽取,構建出產品知識圖譜,來統一壓縮機產品數字化的“話語體系”,搭建一套更加完備的產品標準化分類和產品體系,有效解決行業現有體系產品信息和參數不統一、行業屬性不全的問題,為產品供應鏈上下游企業互聯互通奠定數據基石。因此,壓縮機企業應該按照需求市場和領域、類別細分產品規劃,并根據拓展市場需要,明確產品國際標準、國別標準及國內標準。如此,有利于在合作時,電商平臺進行商品管理,以及尋源客戶進行精準搜索尋源。

      二、正確地選擇電商平臺。首先是要選對電商平臺。工業品電商是海量商品平臺,長尾商品聚集,精準營銷永遠是壓縮機營銷的第一準則。選對平臺,也就獲得了與目標客戶更為直接的對接機會,把握商機的機會更多。壓縮機企業選擇工業品電商平臺可以從兩個方面來考慮:一是目標客戶導向。如果目標客戶相對狹窄,或者說產業型客戶,可以選擇行業垂直電商。如目標客戶是鋼企,可以選擇冶金云鏈,冶金云鏈是一家以鋼廠為核心的第三方工業品電商服務平臺,致力于提供包括鋼廠原料設備物資采購、鋼材營銷、終端鋼材及設備物資采購在內的全產業鏈服務,與中鐵、中冶、首鋼、河鋼等國內知名企業建立了穩固的戰略合作關系。二是品牌導向。如果壓縮機企業品牌影響力大且產品線寬度、深度、長度皆夠,品類較多,可以選擇平臺型電商,設立品牌旗艦、專營或專賣店。

      三、發揮社交媒體的營銷價值。社交媒體時代,社交媒體的營銷價值巨大。不僅在于社交媒體的內容營銷力,進行產品科普、技術服務及粉絲積累,并把粉絲銷售線索化,還在于社交媒體對工業品私域電商(工業品電商平臺品牌專營店、企業網上官方商城、APP、小程序商城、線下門店)的引流價值。如抖音、快手、微博、微信等社交媒體,也逐漸成為了各企業品牌的內容營銷渠道。同時,對于B2B企業來說,社交媒體不僅是廣告渠道,還是獲客渠道。另外,社交媒體時代也是全民營銷時代,人人具有分享裂變潛力與能力。舉個例子,工程機械領域的頭部品牌三一重工、中聯重科分別推出了三一機惠寶、中聯云邦邦微信小程序商城,開展全民化社交銷售。人人可做銷售員,通過各自人脈資源銷售成功即可提傭。如通過三一機惠寶,服務工程師可以連接客戶,企業員工可以連接朋友,操作者可以連接老板,工程機械老板可以連接行業伙伴,三一機惠寶把“老用戶”和“新用戶”緊密連接在一起,將資源人脈轉化為巨大商業價值,為用戶帶來了可觀的經濟回報。

      四、開展電商平臺內容營銷。壓縮機等工業品電商內容化,包括商品內容化、品牌專營店視覺內容化、資訊內容化、社區論壇內容化等方面。壓縮機企業要強化在電商平臺上的商品解讀、技術講解與服務交流。電商平臺加速了內容化進程,如開辟動態資訊、工程師技術論壇、會員社區等頻道。同時,更有工業品電商打造服務于電商的體外內容平臺,進行內容傳播與技術引導。 傳統資訊平臺通常以PC端網站形式呈現,已然是一片紅海,但為終端企業提供內容服務的平臺,仍然是一片藍海。區別于傳統的“資訊”網站, 針對終端的內容新媒體平臺,吸引的企業角色是涉及采購決策流程的人,可形成多個流量入口。

      五、工業品線上線下一體化。壓縮機企業以及其分銷商進入電商平臺銷售產品的同時,可考慮同步數字化升級門店,選擇具有電商SaaS能力的服務商。如果企業擁有自建零售終端體系或經銷商品牌專賣門店體系,可考慮”門店上云”模式,通過商品賦能,可有效增加門店經營品類與品項(SKU),使經營商品長尾化,提升門店生存能力。工業品電商可提供此種合作模式,除可通過線上品牌專營店模式合作,還可進行線下整合合作。如京東工業品推出京東工業品智能零售門店,聚焦于門店服務能力參差不齊的現狀,通過復制京東在零售創新方面積累的技術和經驗,打造標準化的門店數字化升級方案。只要加盟京東工業品智能零售門店,就可以一站式獲取品牌形象升級、門店改造、系統植入等一系列服務,快速提升經營效率,實現智能化管理。


    標簽: 電商壓縮機運營  

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